Kontextuálny marketing: Ako navrhnúť správnu stratégiu?
Na vašu webovú stránku prichádzajú návštevníci s rôznymi potrebami a požiadavkami, ktorí vyhľadávajú rozdielne informácie. Ako prispôsobiť obsah konkrétnemu návštevníkovi alebo skupine návštevníkov s rovnakým zámerom?
Čo je to kontextuálny marketing?
Pojem „kontextuálny marketing“ (z angl. „Contextual marketing“) predstavuje aktivity personalizovaného marketingu, prostredníctvom ktorých sa obsah prispôsobuje na mieru potrebám používateľov. Vychádza zkontextu toho, kto je daný používateľ, odkiaľ prichádza, ako sa správa aaký obsah vyhľadá. Kontext sa môže veľmi často meniť, obzvlášť vsúčasnej neustále sa rozvíjajúcej spoločnosti, preto sa uvádzajú aj hlavné faktory, ktoré môžu mať naň vplyv:
- Čas, kedy návštevník prichádza
- Jazyk, ktorý preferuje
- Komunikačný kanál, cez ktorý prichádza
- Lokalita, vktorej sa nachádza
- História jeho nákupov
- Jeho predchádzajúce správanie
- Zariadenie, ktoré používa
Pojem „personalizácia“ nie je voblasti marketingu novým trendom, no firmy ho stále neberú do úvahy aneprikladajú mu veľký význam. Prieskumy už dávno upozorňujú na to, že väčšie percento zákazníkov nakúpi práve vďaka dobrej skúsenosti vyplývajúcej zpersonalizácie – spoločnosť im zašle newsletter sgratuláciou kich narodeninám aponukou unikátneho zľavového kupónu alebo im e-shop navrhne list produktov podľa ich predchádzajúcich preferencií.
„73%zákazníkov preferuje vonline svete personalizovanú skúsenosť.“(HubSpot)
Ako uplatňovať kontextuálny marketing, aby to malo zmysel?
Kontextuálny marketing nehovorí ožiadnej radikálnej zmene obsahu, skôr „len“ kladie dôraz na to, ako by mal správny, „konverziu prinášajúci“ a personalizovaný obsah vyzerať, očom by mal hovoriť ačomu by sa mal vyhnúť. Vjeho ponímaní sa na prvé miesto vždy kladie konkrétny návštevník xy ato, čo tento návštevník na webovej stránke hľadá.
Ako jedno znajdôležitejších pravidiel by ste mali mať na pamäti to, aby bol váš obsah pre návštevníka užitočný apomohol mu. Zbieranie jeho osobných údajov nemá mať za cieľ iba použitie jeho mena vpredmete newslettra azabezpečenie, že bude mať väčšiu motiváciu či záujem ho otvoriť. Je potrebné využívať ním poskytnuté údaje tak, aby to prinieslo benefit najmä jemu: zobrazenie relevantnej ponuky v okolí, zľavový kupón knarodeninám, upozornenie na nedokončenú objednávku apodobne.
Kontextuálny marketing kladie za cieľ navigovať návštevníka tam, kde nájde všetky informácie, ktoré hľadá, no itie, ktoré priamo nehľadá, ale môžu byť pre neho relevantné aužitočné. Zámerom je na celej stránke (t.j. na každej jednej jej podstránke) publikovať kvalitný acenný obsah, ku ktorému sa návštevník dostane intuitívne abez najmenších problémov.
Prečo je UX kľúčové pre kontextuálny marketing?
Zopakujme si cieľ kontextuálneho marketingu: vytvoriť personalizovaný obsah na mieru podľa potrieb návštevníkov apodľa toho, akí sú ačo vyhľadávajú. Aby návštevník našiel na webovej stránke to, čo hľadá, UX dizajn by mal:
- Byť prispôsobený pre návštevníkov nachádzajúcich sa vjednej zfáz ich cesty _ cesty zákazníka (fáza informovania, fáza zvažovania afáza rozhodovania)
- Byť intuitívny, čo znamená, jedna podstránka má vždy prinášať odpovedať iba na 1 otázku aviesť návštevníka iba k1 akcii
- Byť konzistentný, čo znamená, že naprieč celou stránkou zachovávať jednu atú istú vizuálnu identitu (farby, elementy,....)
- Mať dobrú navigáciu, nielen ako hlavné menu vheaderi, ale aj vo footeri
- Byť vizuálne príťažlivý, čo znamená, snažiť sa vytvoriť čo najlepší prvý dojem, hrať sa sjednoduchosťou, medzerami („white space“) a relevantnými obrázkami
„40% návštevníkov sa už nevráti na webovú stránku, na ktorej mali zlú skúsenosť.“ (HubSpot)
Ako postupovať pri navrhovaní kontextuálnej stratégie?
Po porozumení pojmu kontextuálny marketing apochopení, aký vplyv má naň UX dizajn, sa môžete pustiť do nášho 6-krokového postupu kzostaveniu tzv. kontextuálnej stratégie:
1. Identifikujte svojich návštevníkov, zatrieďte ich do segmentov avyberte si segment, ktorý chcete osloviť (kto)
Vtomto prípade je najvhodnejšia segmentácia na:
─Návštevníkov, ktorí sú na vašej stránke po prvýkrát: možno ich segmentovať podľa krajiny, zariadenia, zdroja odkiaľ prišli, jazyka,...
─Návštevníkov, oktorých už máte aj určité informácie: fáza ich cesty (informovanie, zvažovanie, rozhodovanie), história nákupov, predchádzajúce správanie,...
2. Stanovte si hlavné príležitosti (kde)
Pre aplikáciu kontextuálneho marketingu je najlepšou voľbou vybrať si podstránku, ktorá dosahuje najlepšie výsledky, ide otzv. „high perfoming page“.
3. Rozhodnite sa, aký obsah budete prispôsobovať (čo)
Je na vás, či budete personalizovať obsah, tlačidlo vedúce knejakej akcii, formulár alebo niečo úplne iné. Na základe cieľového segmentu acieľa, ktorý chcete dosiahnuť, by ste to mali vedieť určiť.
4. Načrtnite si 1 alebo viac konverzných ciest (ako)
Je dôležité mať načrtnutú cestu, po ktorej má návštevník ísť aktorá znázorňuje to, kam ktorého návštevníka prenesie dané CTA („call-to-action“ tlačidlo).
5. Optimalizujte defaultný obsah
Nielen, že zvažujete avytvárate personalizovaný obsah pre konkrétny segment návštevníkov, myslite aj na ostatných. Dbajte na to, aby aj váš defaultný obsah na stránke bol kvalitný, relevantný aoptimalizovaný pre vyhľadávače.
6. Vytvorte personalizovaný obsah
Nakoniec vytvorte aimplementujte obsah, pre ktorý ste sa rozhodli vbode 3 aktorý sa bude zobrazovať cieľovému segmentu návštevníkov.
7. Testujte, testujte, testujte
Aj stratégia vrámci kontextuálneho marketingu je „len“ stratégia, ktorú je potrebné vyhodnotiť azistiť, či naplnila svoje stanovené ciele. Je dôležité odhaliť slabé miesta, odstrániť ich avylepšovať tak navrhnutú stratégiu.
Ako to môže vyzerať vpraxi?
Predstavte si, že ste e-shop ponúkajúci ako hlavný produkt podlahové vykurovanie anásledne ďalšie vedľajšie produkty určené ako doplnky do kuchyne akúpeľne. Vrámci kontextuálneho marketingu napríklad môžete:
- Pre návštevníkov, ktorí prišli na webovú stránku po tom, čo do vyhľadávača zadávali „podlahové vykurovanie“, môžete na hlavnej stránke prezentovať primárne tento produkt (ostatné vedľajšie produkty ponechať iba vmenu) a zobraziť veľký banner so zľavou na podlahové vykurovanie asúčasne
- Pre návštevníkov, ktorí si uvás už objednali podlahové vykurovanie asú na stránke znova, môžete na homepage zvýrazniť vedľajšie produkty apodlahové vykurovanie dať úplne do úzadia a súčasne
- Pre návštevníkov, ktorí sa na vašu stránku dostali cez FB stránku ateda neviete, sakým presným zámerom, môžete im zobraziť default stránku, kde budú rovnocenne zobrazené všetky vaše produkty, ktoré ponúkate.
Máte záujem okonzultácie ohľadom vašej prezentačnej webovej stránky? Oslovte nás prostredníctvom e-mailu na hi@touch4it.com.
