Čo je customer experience a prečo sa pri návrhu digitálnych produktov na ňu sústrediť?

Nie je to ažtak dávno,čo sa v celom online spektre začalo intenzívne skloňovaťpomenovanie user experience (UX). Dnes je tento pojemčasto zahŕňanýdo väčšieho celku – customer experience.

Čo to vlastne customer experience je?

Customer experience (CX) je pocitová skúsenosťz interakcie zákazníka vo vzťahu k našej značke (resp. firme, spoločnosti) vo všetkých touchpointoch (jednotlivé miesta– najčastejšie prvky našej vizuálnej a marketingovej komunikácie –v ktorých dochádza k týmto interakciám).

Najčastejšie sa o CX hovorí v prípade zakúpenia alebo používania produktovči služieb, ktoré naša spoločnosťponúka. Ako príklad by sme si mohli uviesťspoločnosťApple – v tomto prípade zákazníci Applu interagujú so značkou na rôznych miestach – pri prechádzaní webu, pri pozeraní prezentácie najnovších produktov, v jednotlivých Apple Storoch, pri rozbaľovaní novo zakúpeného produktu, pri jeho dlhodobom používaní, pri počúvaní hudby cez Apple Music, pozeraní filmu cez Apple TV, kontaktovaní zákazníckej podpory v prípade problému, atď.

Akýje potom rozdiel medzi UX a CX?

Pýtate sa,či sa tomuto istému nevenuje aj UX? Odpoveďou na vašu otázku môže byťáno a zároveňaj nie. V oboch prípadoch budeme presný.Kým pod UX môžeme rozumieťpocitovú skúsenosťpoužívateľa (teda usera) z interakcie s produktom, tak customer experience má oveľaširší záber. Zjednodušene je UX to, ako sa používateľcíti pri používaní produktu (v našom ponímaní najmä toho digitálneho – napríklad mobilnej alebo webovej aplikácie). S používateľskou skúsenosťou (UX) sa veľmi úzko spájajúďalšie dôležité pojmy ako usability (použiteľnosť), accessibility (prístupnosť), ktoré sa považujú ako jednotlivé hodnotiace kritéria tejto interakcie používateľa s produktom.

Takže pod customer experience (CX) rozumieme, ako sme užspomenuli,širší náhľad na problematiku a komplexnýprístup k interakcii zákazníka so značkou. Všeobecne je zákazníckou skúsenosťou každá skúsenosťpotenciálneho alebo súčasného zákazníka vychádzajúca z vykonanej interakcie vo vzťahu k našej značke. Zjednodušene si pod CX môžeme predstaviťto, aké pocity sa objavia u nášho zákazníka, keďpočuje alebo vidí názov našej značky. CX je značne subjektívnou záležitosťou a je doslovaťažké ju akýmkoľvek spôsobom objektivizovať. Dokonca pozitívnu zákaznícku skúsenosťovplyvňujú aj veci ako rozhovory s reprezentantmi zákazníckej podpory, fyzické balenie produktu,návrh vizitkyči mnohoďalších.

Faktory, ktoré dokážu pozitívnym alebo naopak negatívnym spôsobom ovplyvniť skúsenosťz interakcie so značkou sa odrážajú najmä v metrikách, ktoré majú pomerne subjektívny charakter –celková spokojnosťso značkou,otvorenosťv ďalšom využívaní služieb alebo produktov,refferal – otvorenosťodporučiťslužbu alebo produkt priateľom.

Naopak, pri UXsledujeme predovšetkým aspekty, ktoré ovplyvňujú interakciu používateľa s produktom a zameriavame sa na posudzovanie metrík akoúspešnosť dokončenia úlohy pri používaní produktu,čas potrebnýna dokončenie tejto úlohy, počet klikov na dokončenie tejto úlohy,počet chýb alebočas prebiehajúcej interakcie aždo opustenia úlohy.

Jednotlivéčasti CX

Dosiahnutie úspechu na poli CX je dlhodobýproces, ktorýpozostáva z predaja, výborného marketingu a budovania značky ako takej, promptnej zákazníckej podpory a v neposlednom rade kvalitnom produkte alebo službe (tie sú najčastejším dôvodom, prečo našu spoločnosťvôbec zákazníci vyhľadávajú).

Produkt alebo služba

Samotnýprodukt alebo poskytovaná služba je nedeliteľnou súčasťou toho, ako zákazníci vnímajú našu značku. Ide o veľkýzáklad toho, prečo zákazník našu firmu vôbec pozná a prečo naša spoločnosťdokáže zarábaťpeniaze – najčastejšie firmy peniaze získavajú z predaja produktov alebo služieb. Vo veľa prípadoch môžeme dokonca tvrdiť,že samotnýprodukt alebo služba je značkou (napr. iPhone = mobil od Apple)

Základom prečo najlepšiu CX je zameriavaťsa na naplnenie zákazníckych potrieb. Dobrýprodukt je ten, ktorýje jednoduchý, jeho používanie sa dáľahko naučiťaľudia ho radi opakovane používajú bez akýchkoľvek problémov – najmä toto ječasťCX, ktorú pokrýva UX.

Marketing

Marketing je nemenej dôležitoučasťou zákazníckej skúsenosti ako produkt samotný. Najčastejšou úlohou marketingu je vzbudiťprvotnýzáujem zo strany zákazníka o kúpu produktu alebo využívanie služieb našej firmy, no v dlhodobom horizonte sa tieto aktivity odzrkadľujú predovšetkým na budovaní značky ako takej. Každopádne aj vďalších fázach vie byťmarketing extrémne nápomocný– najmä pri zabezpečení retencie, zbieraní referencií alebo personalizácie. Niektoré z marketingových metód – najmä zbieranie a vyhodnocovanie dát – idú ruka v ruke so samotným product developmentom, kedy dokážeme plnohodnotne upravovať produkt podľa potrieb používateľov a celú používateľskú skúsenosťpersonalizovať (napr. dôsledná je personalizácia zo strany Netflixu alebo Spotify).

Sales

Sales v ponímaní customer journey – cesty zákazníka, počas ktorej dochádza k jednotlivým miestam interakcie s našou firmou – zohráva rovnako dôležitú úlohu. Predovšetkým je cieľom salesu zabezpečiťpredaj produktu alebo služby. Sales nám pomáha najmä so zdokonalovaním prvotnej skúsenosti potenciálneho zákazníka s našou spoločnosťou. Úlohou našich sales managerov nie je len získaťnovýobchod, ale odprezentovaťfirmu, benefity našich produktov a služieb a zozbieraťhodnotné poznatky o potenciálnych zákazníkoch a ich potrebách.

Zákaznícka podpora

Zákaznícka podpora je asi najdôležitejším miestom, v ktorom dochádza k azda najväčšej interakcii medzi zákazníkom a našou firmou. Najčastejšie je podpora práve tým miestom, kde môžeme zákazníka doslova priviazaťk našej firme dlhodobo alebo ho úplne stratiť.Žiadny produkt ani služba nie sú dokonalé, preto existuje v azda každej produktovo orientovanej firme oddelenie podpory. Zákazníci môžu maťnajrozličnejšie otázky alebo problémy pri používaní našich produktovči služieb – tomu sažiadna spoločnosťnevyhne a preto by mala starostlivo vyberať ľudí na pozície supportu, aby títo dokázali odpovedaťa pomôcťzákazníkom s riešením. Z náhľadov, ktoré v rámci supportu zbierame vieme dlhodobo a najefektívnejšie prioritizovaťplány pre náš ďalší vývoj produktu alebo vieme rovnakým spôsobom optimalizovaťponúkanú službuči jej benefity.